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Möchten Sie erfahren, wie Ihre Werbung genau die Nutzer erreicht, die nach Ihrem Angebot suchen? Lernen Sie die Grundlagen des Suchmaschinenmarketings (SEM) kennen.

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Lektion 2 von 4

Die SEM-Auktion

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Hallo! Mit Suchmaschinenmarketing, kurz SEM, erreichen Sie die richtigen Zielgruppen mit Ihren Werbemaßnahmen im richtigen Moment. Nämlich genau dann, wenn sie nach Ihren Produkten und Dienstleistungen suchen. Wir zeigen Ihnen nun, wie das tatsächlich funktioniert.

Suchmaschinenmarketing basiert auf einem Gebotssystem, wie bei einer Auktion. Deshalb ist es wichtig zu wissen, wie das Bieten abläuft und wie Sie SEM am besten für Ihr Unternehmen einsetzen können.

Beginnen wir mit einer ganz normalen Dienstleistung wie Hochzeitsfotos. Wenn jemand danach sucht, erscheinen die entsprechenden Suchergebnisse. Im mittleren Teil der Seite sehen Sie organische Ergebnisse – Einträge, für die nicht gezahlt wurde. Im oberen Teil der Seite und in der rechten Spalte sehen Sie die kostenpflichtigen Anzeigen. In der Suchergebnisliste gibt es auf jeder Seite nur eine begrenzte Anzahl von Plätzen, an denen Anzeigen geschaltet werden. Werbetreibende, wie ein Hochzeitsfotograf, können für diese Plätze bieten. Wenn nun jemand nach dem Schlagwort "Hochzeitsfotos" sucht, sieht er nur das Ergebnis der Auktion. Die Anzeigen, die „gewinnen”, bekommen die begehrten Plätze auf der Seite mit den Suchergebnissen – möglichst weit oben, in der Regel. Die „Zweitplatzierten” werden auf Plätzen angezeigt, die weiter unten folgen.

Aber wie läuft eine solche Auktion ab? Typischerweise geben Sie ein Gebot ab. Das beeinflusst natürlich, wie erfolgreich die Auktion für Sie verläuft. Aber es geht nicht nur um Ihr Gebot. Bei einer Auktion ist es auch von Bedeutung, wie relevant Ihre Anzeige ist. Wenn Sie mit Ihrer Anzeige erfolgreich sein wollen, müssen Sie ein konkurrenzfähiges Gebot abgeben und gleichzeitig dafür sorgen, dass Ihre Anzeige sehr relevant ist. Wenn Ihnen beides gelingt, wird Ihr Suchmaschinenmarketing erfolgreich sein.

Schauen wir uns diese beiden Faktoren genauer an. Wir beginnen mit den Anzeigen, die an der Auktion teilnehmen. Angenommen, Sie sind bereit, bis zu 3 € für einen Klick auf Ihre Anzeige zu zahlen, wenn nach dem Keyword "Hochzeitsfotos" gesucht wird. Dieser Betrag wird als maximaler Cost-per-Click, kurz max. CPC, bezeichnet. Liegt der maximale Cost per Click von einem Mitbieter zum Beispiel bei 1,50 €, dann ist Ihr Gebot höher und Sie liegen in der Auktion „vorne”. Beachten Sie aber Folgendes: Unternehmen können Ihren max. CPC jederzeit ändern. Deshalb müssen Sie Ihre Gebote regelmäßig überprüfen, um sicherzustellen, dass Sie weiterhin so erfolgreich sind.

Wie erwähnt, zählen bei der Auktion aber nicht nur die Gebote. Der zweite wichtige Aspekt ist die Relevanz. Anhand einer Skala von 1 bis 10 wird bemessen, wie relevant Ihre Anzeige für den konkreten Suchbegriff und damit für die Suche des Internetnutzers ist. Suchmaschinen wie Google und Bing bezeichnen diesen Wert als Ihren Qualitätsfaktor. Wenn jemand beispielsweise nach dem Keyword "Hochzeitsfotos" sucht, und die Überschrift Ihrer Anzeige "Hochzeitsfotos in Bochum" lautet, wird die Suchmaschine Ihre Anzeige wahrscheinlich als sehr relevant einstufen. Das wiederum bedeutet, dass Ihnen wahrscheinlich ein hoher Qualitätsfaktor zugeordnet wird.

Was aber, wenn die Überschrift Ihrer Anzeige "Hochzeitsdienstleistungen in Bochum" lautet? Beide Anzeigen beziehen sich auf Hochzeiten, aber diese hier ist weniger relevant, weil die Rede von Hochzeitsdienstleistungen ist und nicht von Hochzeitsfotos. Das heißt, diese Anzeige wäre nicht so relevant und sie bekäme einen niedrigeren Qualitätsfaktor.

Sie müssen sich das so vorstellen: Sind die Gebote von zwei konkurrierenden Unternehmen gleich hoch, entscheidet der höhere Qualitätsfaktor, welche Anzeige bei den Suchergebnissen weiter oben erscheint. Was können Sie also tun, um erfolgreich SEM zu betreiben? Erstens: Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Kampagnen, um deren Relevanz zu erhöhen. Zweitens: Überprüfen sie regelmäßig den Preis, den max. CPC, den Sie bereit sind, für einen Klick zu zahlen. Denn die maximalen Cost per Click und Ihr Qualitätsfaktor sind die beiden Aspekte, die am stärksten beeinflussen, wie erfolgreich ihre Auktion verläuft.

Gehen wir einen Schritt weiter bei unserem Beispiel. Nehmen wir an, dass zwei unterschiedliche Unternehmen auf dasselbe Keyword bieten: "Hochzeitsfotos". Hans gibt ein Gebot von 4 €ab, aber seine Anzeige wird mit dem Qualitätsfaktor 3 von 10 als nicht sehr relevant eingestuft. Susanne bietet nur 3€, aber Ihre Anzeige wird mit dem bestmöglichen Qualitätsfaktor bewertet: 10. Wenn wir uns diese Informationen genauer anschauen, können wir erahnen, wie die Auktion ablaufen wird. Der Auktionswert, der für Hans errechnet wird – also das Anzeigenranking – liegt bei 12. Susanne kommt auf ein beeindruckendes Ranking von 30, obwohl ihr max. CPC niedriger ist. Was genau bedeutet das nun? Die Anzeige von Susanne gewinnt die Auktion und wird weiter oben auf der Seite mit den Suchergebnissen angezeigt, obwohl sie weniger geboten hat als Hans.

Damit kennen Sie nun alle relevanten Aspekte von SEM-Auktionen. Wie Sie gesehen haben, ist Geld nicht das einzige ausschlaggebende Kriterium, um eine Anzeige möglichst weit oben zu platzieren. Auf diese Weise soll sichergestellt werden, dass die relevanteste Anzeige die Auktion gewinnt und nicht einfach die mit dem höchsten Gebot. Ihre Anzeige ist schließlich nicht sehr wettbewerbsfähig, wenn sie nicht ausreichend relevant ist, und dann wird sie mit einer niedrigen Qualitätsfaktor versehen. Es ist sogar möglich, dass Anzeigen, die nicht relevant genug sind, in den Suchergebnissen der Suchmaschinen gar nicht angezeigt werden.

Denken Sie stets daran, die Relevanz Ihrer Anzeigen zu optimieren, um erfolgreicher zu sein. Achten Sie darauf, dass Ihre Anzeige so formuliert ist, dass sich die Keywords in ihr wiederfinden, nach denen die Internetnutzer suchen. Auf diese Weise gelingt es Ihnen, Ihre Anzeigen besser zu platzieren, ohne dass Sie mehr Geld ausgeben müssen.

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Lerninhalt 5'

Werbetreibende geben Gebote für die Platzierung ihrer Anzeigen ab – und Suchmaschinen bestimmen mithilfe einer Auktion, welche Anzeigen in welcher Reihenfolge geschaltet werden. Es geht aber nicht nur um den Preis:

  • Ablauf von SEM-Auktionen
  • Faktoren, die den Ausgang der Auktion beeinflussen
  • Ein ausführliches Beispiel

Lerninhalt
Werbetreibende geben Gebote für die Platzierung ihrer Anzeigen ab – und Suchmaschinen bestimmen mithilfe einer Auktion, welche Anzeigen in welcher Reihenfolge geschaltet werden. Es geht aber nicht nur um den Preis:
  • Ablauf von SEM-Auktionen
  • Faktoren, die den Ausgang der Auktion beeinflussen
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